试论旅客[心理需求]在航空市场服务营销中的地位与作用

　　随着知识对经济的不断渗透，传统的经济已经演变成服务经济。服务经济的出现，彻底改变了航空市场竞争的性质。市场的竞争不再是单一的价格与技术的竞争，服务的竞争逐渐成为竞争的主要内容。服务营销代替传统的市场营销，航空市场服务营销成为航空企业营销的主要手段。所谓航空市场服务营销是指：航空公司或航空企业在市场营销活动中，以市场需求为核心、以服务理念为灵魂，运用服务来满足旅客的心理需求，建立旅客的信赖感，达到留住旅客、创造旅客的目的。需要指出的是，对市场需要的理解应该是旅客的心理需求，市场需求是由旅客的心理需求组成，没有旅客的心理需求就没有市场需求。为此，本文将阐述旅客的心理需求在航空市场服务营销中的地位与作用。

一、旅客心理需求是航空服务营销的出发点与基石

　　航空服务营销以市场需求为核心的关键取决于旅客是否有心理需求。旅客心理需求是航空服务营销的出发点与基石。

　　1、旅客心理需求是航空服务营销的出发点。所谓心理需要是指人体和社会生活中所必要的事物在人们头脑中的反映，是人们产生行为的原始动力，是人与人之间共同一致的，带有普遍意义的激起心理活动的动力。心理学的研究表明，人类的一切心理活动以及行为都是由心理需求引起的。也就是说，人类的心理需求无论是对人类的心理活动还是人类的行为都有着极其重要的作用，这一作用表现在两个方面。首先，需求对人的情绪影响极大。人的心理需求是否得到满足？用怎样的手段、方式来满足需求、直接与人们的情绪体验相关，人们的情绪就会出现高兴或不高兴、紧张或松弛，这些都受人们心理需求的影响。其次，需要对人的认识和行为也有重大的影响。人们为了满足需要，必然要有认识，有认识才能采取行为，否则，人们无法满足心理需要。民航旅客的心理需求也是如此，只有当旅客有需求了才有可能购买我们的产品。这种需求具体表现在对航空公司的选择、对机型、航空时刻、对服务等的方面选择。因此，我们的航空产品无论从产品的设计、服务的流程都必须围拢旅客的需求，把旅客的需求作为服务营销的出发点。

　　2、旅客心理需求是航空服务营销的基石。人的心理需求产生有一个过程，一般来说，心理紧张，（不是害怕）心理紧张产生后，欲望或动机便逐渐形成。动机形成之后目标便明确，目标的明确成为采取行为的前奏。旅客的心理活动也是如此，当旅客采取一定的行为之后一般来讲，有二个结果，一个满足了心理需求，另一个没有满足。如果满足心理需求意味着这一需要的结束。如果未能满足心理需要，旅客将会加大行为的力度来设法满足心理需求。旅客的心理需求产生过程无疑成为航空服务营销的基石。我们之所以这样说：

　　其一、旅客的心理需求与欲望是服务营销的着眼点。这一着眼点有三方面的含义，第一，旅客的欲望与需求为服务指引了方向，服务是服务什么。第二、我们的服务要做在旅客未开口之前。然而要做到这一点，关键是了解与掌握旅客的心理需求与欲望，旅客的心理需求与欲望成为做好这一服务的着眼点。第三，明确服务真正的含义。服务就是要满足旅客的欲望与需求，只有满足旅客才会满意，才会有真正意义上的服务。

　　其二、如果旅客采取行为以后未能满足其心理需求，旅客不仅对我们的服务感到不满意，而且下次不买我们公司的机票，甚至会跑到竞争对手那里去了。因此，未能满足旅客心理需求这是我们服务的防守点。

　　其三、服务营销的最终目的是要留住旅客，培养旅客的忠诚度，挖掘旅客的终身价值。但这一切必须是以旅客的满意为其基础，没有旅客满意度不可能有忠诚度，更谈不上挖掘旅客的终身价值。可见，旅客的心理需求是服务营销服务的基石，服务营销的一切活动都是建立这个基石上。

二、旅客需求是服务营销进行市场细分的依据

　　航空服务营销不可能不分析市场，市场细分是服务营销的重要组成部分。航空市场的细分说到底，就是对市场需求的细分，就是对旅客需求的细分，旅客需求成为服务营销市场细分的依据。

　　1、 当满足需求作为航空产品的代名词时，旅客需求显得更为重要。作为民航企业必须

　　把旅客需求作为市场细分的依据，不仅要投入全部的精力去捕捉旅客需求中去，而且还要研究旅客需求的变化、发展。并根据发现新的需求，投入新产品开发的力量，制定营销程序，优化的分销策略，制定合理的产品定价方案等，为航空企业开拓市场打下良好的基础。

　　2、旅客的需求等于市场需求时，市场细分的依据就更加的具体与清晰。市场细分一方面，辨明市场中哪些是已经满足了旅客的需求、哪些尚未满足的需求和欲望。根据市场细分分析的结果来指导企业开发现在客户、挖掘潜在客户。同时，确定和衡量它们量的大小、为企业提供最好的目标市场、确定何时、何地推出最适当的产品、服务来满足市场需求。另一方面，市场细分将对不同的旅客需求进行分类。根据不同旅客的需求，不同的爱好、习惯、地域等进行细分，进行针对性的服务。可见，市场细分离不开旅客需求，旅客需求是服务营销进行市场细分的依据。

三、旅客的需求是服务营销进行市场定位的基础

　　正确的市场定位是企业的灵魂，是其生存的必要条件。一个企业如果没有正确的市场定位，不可能有生存之地。然而，正确市场定位的前提必须是把握市场的需求。换句话说，任何企业的市场定位都是建立在正确的市场细分基础上，确定自己的产品来满足市场某部分的市场需求（或准备满足）。

　　1、旅客的需求是服务营销进行市场定位的基础。无论民航企业是进入市场，还是进一步扩大或发展市场份额，都是以市场需求作为自己定位的基础。民航企业的市场定位首先是产品的定位，企业必须根据不同的市场需求，确定提供不同的产品来进行定位。当我们在给企业产品定位时，不是给产品自身定什么，或者什么产品的好坏，而是确定自己的产品就是为这部分旅客生产的，我们的产品就是为了满足他们的需求，并能在他们心中树立自己产品的地位。其次，民航企业的市场定位。企业的市场定位不同于产品定位。企业的市场定位是民航企业根据市场竞争状况与市场需求情况，根据自身资源条件，以及自身的优势进行企业的定位。这一定位不仅确定自己的产品能够满足其需求，而且决定企业发展的方向。

　　2、旅客需求不仅服务营销进行市场定位的基础，而且是企业的立足之本。从市场角度来看，一个企业要真正立足市场，战胜竞争对手，完全取决于科学的正确的市场定位。而科学的正确的市场定位应该是根据市场需求进行差异性的定位。旅客需求成为服务营销进行市场定位的基础。为此，民航企业定位的最终目的就是根据市场需求的差异，然后提供差异化的产品与服务，这不仅能够最大限度地，确定能够满足市场某一方面的需求，而且规避了市场风险，使之区别和优越于竞争对手的产品，确保市场自己的市场份额与利润，确立自己立于不败之地。

　　综上所述，我们可以十分清楚地看到，旅客的心理需求在航空市场服务营销中占有重要的地位与作用，它不仅是我们理解航空市场服务营销的关键，而且决定企业在激烈的市场竞争中能否运用服务营销手段战胜竞争对手，确保自身发展的关键。简言之，旅客的心理需求是航空市场服务营销的纲，纲举目张。